公牛集团5月份发布公告称被浙江省市场监督管理局反垄断调查，到处罚决定书的公布，中间调查花了近4个月的时间，而处罚金额2.9亿也是浙江省市场监督局历史上开出的最高处罚金额，引发了市场对反垄断处罚的恐慌。

虽然由此引起公牛前一阵子股价出现较大下跌，但公牛当前市值仍接近1000亿，而上市前夕公司分红22亿，基本也都落入了实控人阮氏兄弟的口袋，有趣的是，公司2020年上市募资的金额也就35亿，而对于公司年赚十几、二十亿的能力来说，募资真的不是因为公司缺钱。

所谓树大招风，公司这次反垄断调查起因也是有经销商举报公司涉嫌垄断，而市场监督管理局最后给出的处罚理由是认为公司存在与交易相对人达成垄断协议，固定了向第三方的转售价格以及限定了最低价格，也就是说公司和经销商签的协议当中，规定了经销商卖给下一级经销商或者终端的价格，这就涉嫌垄断了。

但处罚书没有涉及专营专销，即没提公司要求部分终端门店只能卖公牛产品的行为，就是没有给公牛安上滥用市场支配地位的罪名，要知道之前阿里巴巴集团就因为这一项被罚了182亿，着实给国内互联网企业上了一课，国家不再是50万，50万的“小打小闹”，而是跟上国际反垄断处罚的节奏，正儿八经以销售额的百分比来判定处罚金额了。所以今年会是反垄断的元年，也可能会是经销模式改革的起步。

回到此次处罚的原因垄断协议，对于销售环节当中的价格，反垄断法认为，公司对于直接交易相对人以外的产品销售，是不具备限定价格的权力的。

拿53度飞天茅台来举例，公司出厂价898元，是公司卖给一级经销商的价格，公司能自主调整的也就是这个价格，而零售指导价是1499元，这也是公司直营渠道销售的终端价格，而从经销渠道出去的价格就存在很大差异了，2700~3000元不等，甚至更高。

从自由市场经济角度去解释，买卖是基于交易双方自愿的原则，由供需决定，所以当终端价格和出厂价相差较大时，厂家也是没有权力去要求终端必须按照多少价格成交的。

实际上呢，一般品牌公司为了维护自家产品的价格体系，毕竟价格体系和品牌的价值是相辅相成的，除了给自己的产品设置一个指导价，就是我们经常在产品包装上面看到的建议零售价，也会对终端的价格做一个范围控制，一般都是不能低于多少出售，但这种都不会成文在经销协议当中，而且就算出现，也会是以比例形式出现。

毕竟品牌公司还是有选择经销商的权力的，特别是近些年经销商体系扁平化后，品牌公司与经销商的关系更加紧密了。这也是在免税行业当中，免税运营商想降价促销，但又受制于品牌商的压力，通过各种满减、商城积分形式招徕客户，而很少直接打折。

所以，公牛这次处罚之后，应该有很多企业的合规部门、法务部门会立即审核自家的经销协议，查漏补缺了。

公司另一核心竞争力——渠道。就是在终端门店采用公牛统一的招牌店铺，强化品牌优势，并要求部分门店只能卖公牛的产品，虽然此次未涉及垄断调查，但如果参照反垄断的条例规定，这项措施还是存在反垄断的嫌疑的，只是说目前公牛在对应产品市场的占比还没有达到足够大，不像阿里在互联网平台的市场份额，但是如果国家严打这一项，毕竟有效市场份额还是有很大的解释空间的，涉及到的企业就不止公牛一家了。

比如，晨光文具和公牛在终端门店数量和布局上就非常类似，采用店招（统一给终端店铺做招牌）和专营专销，这种模式原本是企业相较竞争对手的壁垒优势，但从目前看，如果不控制好度，会成为企业的触犯反垄断法规的缘由。

所以此次公牛的反垄断处罚，将反垄断从互联网带到实体企业，其实也是给很多企业敲响了警钟，短期虽然不会做密集调查，但是趋严是明确的趋势。特别是经销模式的改变，是否会对原来依靠经销商渠道优势维持业绩增速的企业带来挑战，也需要我们多加关注。

注：本文所研究的案例和提及的个股，景裕资产不做推荐，以此投资，风险自负。

（文/丰熙投资 吕秀滢）