随着经济社会的发展，各饮料企业不断创新迭代推出更多新产品，消费者面临越来越多的选择以满足自身差异化的需求。这意味着未来打造销售额超百亿的饮料单品的难度大大上升。下面回顾饮料行业百亿单品的发展，以期管中窥豹，增加对行业发展的理解。2011年，加多宝红罐王老吉的销售额达到160亿元。但是由于加多宝母公司在取得“王老吉”商标时涉嫌贿赂，2010年广药向加多宝发出律师函要求收回“王老吉”商标。随后双方对簿公堂，广药在“王老吉”商标争夺战中胜出，加多宝生产的王老吉改名“加多宝凉茶”。同时，法院判决双方可以同时使用红罐包装，加多宝不得使用“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告语等。2012年后，国内两大凉茶巨头“加多宝”与“王老吉”陷入漫长的官司纠纷，并且开始了变相价格战，凉茶产品在渠道商之间的流通价格混乱。价格战拉低了整个行业的利润率，使得像和其正、同仁堂凉茶等产品利润微薄淡出市场，整个凉茶行业走向衰落。红牛是国内能量饮料市场的开拓者，为中国能量饮料行业培育了一批消费者，年销售额达到230亿。2016年，红牛陷入商标之争，增长趋于停滞。品牌纠纷是关于红牛代理权年限引起的，目前国内华彬集团和泰国红牛母公司天丝集团仍处于官司纠纷中，市面上同时存在一款华彬红牛，两款天丝红牛，三者包装相似，容易引起混乱。红牛在全球市场上取得巨大成功，具备先发优势、品牌优势、配方优势等，法律纠纷成为其国内发展的阻碍，东鹏饮料等国产品牌趁机抢占市场份额。从以上两个案例可以得到启示，研究饮料行业时应注意品牌是否存在法律纠纷的风险，已经形成的法律纠纷影响周期会比较长，另外行业领导者若走上价格战会殃及整个行业发展。1996年，旺仔牛奶进入国内市场，凭借口感香醇、包装亮眼等特点，很快获得大家的喜爱。2005年-2013年旺仔牛奶快速增长，从20多亿元的销售额增长至巅峰108亿销售额。旺仔牛奶的成功得益于国内乳制品行业的快速发展，以及当时人们对牛奶饮品“有营养”的认知。2013年后，乳制品品类逐步丰富，常温奶、低温奶、酸奶等品类崛起，蒙牛、伊利等行业巨头不断推出新品类，行业竞争加剧。加糖复原乳饮料不符合消费升级的健康趋势，不再是家长的第一选择。旺旺牛奶产品自身也没有积极应对市场变化，没有对产品进行更新迭代。营养快线2013年巅峰时期销售额超200亿，随后几年快速下滑到几十亿销售额。营养快线宣传以营养为卖点，“香浓牛奶加纯正果汁，15种营养，一步到位!”随着消费者健康意识的觉醒，营养快线受到的质疑越来越多，原料是糖、奶粉、以及多达11种食品添加剂，牛奶成分只有1%左右。随后多次出现营养快线中喝出异物，以及风干了成凝胶等报道。消费者对产品本身营养成分的质疑叠加食品安全事件，使营养快线失去消费者信任，销量滑坡。六个核桃以差异化的“健脑益智”为卖点，冠名《最强大脑》、《挑战不可能》等智力类节目，成为农村送礼佳品。2015年销售额逼近百亿后开始走下坡路，至2020年销售额下滑至44亿。而六个核桃曾遭消费者起诉虚假宣传，产品易拉罐成本占比是49.11%，桃核仁成本仅占总生产成本的29.54%，若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，若按脂肪含量推算仅为1.58个，有网友戏称其为“两个核桃”。随着城镇化的推进，农村送礼市场萎缩，核桃饮料“健脑益智”的功效也不再为更多人所认可。从以上三个例子可以看出，随着乳饮料行业的发展，产品不断推陈出新，竞争加剧，单一产品不再能满足大众多元化的需求。消费者越来越注重健康因素，同时也具备探究产品真实营养价值的意识和能力，宣传时如果言过其实误导消费者，很容易自遗其咎。元気森林“0糖”宣传翻车，最终道歉并修改为“0乳糖”也是一个例子。另外，如果发生食品卫生安全事件会对产品造成巨大打击，近期新上市的港股奈雪的茶卫生事件也给行业敲了一个警钟。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”最近蜜雪冰城凭借洗脑魔性广告歌在网上火了，观察到同一条街挨着的蜜雪冰城门庭若市，茶百道门可罗雀，与原来的情况正好相反，不由让人感叹优秀营销的威力。1996年农夫山泉成立以前，饮用水市场由康师傅和娃哈哈垄断。14年后，农夫山泉成为行业老大，正是益于其主动革新、快人一步的产品理念，以及优秀的营销技巧。1997年农夫山泉的第一个广告语：“农夫山泉有点甜”一炮而红。1999年，农夫山泉宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水，走在行业前列。配套的广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，又一次爆火。2007年，农夫山泉抛出水的酸碱性检测话题，引发讨论，剑指竞争对手康师傅。2012年农夫山泉系列产品的销售突破百亿，确立了其在瓶装水的统治地位。近几年公司在瓶装水市场中发展出母婴水、儿童水、泡茶水等功能性产品迎合不同群体的消费需求，公司总销售额仍在平稳增长。农夫山泉的产品理念似乎总是快人一步，引导行业升级，在看似同质化的产品中寻找到差异化的点，配合精准的广告营销，占领消费者心智。其广告语刻在人们脑子里，在网络上也形成模仿造句的对象，形成良好的广告效应。农夫山泉的成功案例可以为其他饮料企业提供借鉴和启发。
注：本文所研究的案例和提及的个股，景裕资产不做推荐，以此投资，风险自负。
