双十一来临之前，某头部主播和品牌公司的陈年旧账被拉出来上了微博热门，吸引了一大群吃瓜群众与主播粉丝间的口水大战。

撇去某些阴谋论下的反向营销的猜测，该事件也引发了一些思考，当产品被营销环节绑架，这样的现象是否有利于企业的良性发展，在追求利润和规模之间，该如何去平衡？

“烧钱”战略白炽化于互联网的崛起，从一级市场蔓延至传统市场，而直播自从2018年起，已经逐渐成为线上营销的主要手段。

随着流量平台分散化，平台间在流量争夺当中也无形使得各自头部的流量优势积聚，由此也抬高了头部主播的收费标准，比如，某宝头部主播的销售分成在20~40%不等，这还不算单笔坑位费。

拿美妆消费企业来说，一般企业的毛利率在60~70%左右，销售费用率在40%左右，再扣除企业的日常经营费用，基本净利在12%左右。但在头部直播间，费用扣点已经基本超过了公司日常的营销费用（一般在20%左右），再叠加直播间要求的全网最低价，企业基本上算是亏钱赚吆喝了。但就算是这样，还是有很多企业挤着去上头部的直播间，内卷现象从每年双十一的造势就可窥。

作为新锐品牌，通过头部直播间可以迅速打开市场，在线下市场持续走低，传统广告效果不佳，而年轻人转战互联网消费的背景下，头部主播是新品牌打开市场知名度的首要考虑对象。

特别是近些年国潮兴起之际，很多地方性的小品牌，或者说一些新锐品牌，都选择和头部主播合作，也成就了一些品牌的成长，像美妆板块当中的花西子、逐本、敷尔佳等。

传统大厂也会通过直播间去打造自己的新品，比如珀莱雅的红宝石系列，华熙的夸迪，但是在产品市场培育逐渐成熟之后，不同品牌的营销方式出现分化，或者建立自己的营销体系，或者继续与头部深度绑定，最大的差异就在于对ROI的考核标准。

历数彩妆头部企业完美日记、玛丽黛佳曾经牢牢占据天猫彩妆前三，但目前一个陷入亏损漩涡，一个已经逐渐被新兴彩妆品牌挤出了头部市场。

完美日记20年营收52亿，亏损了27亿，单Q4单季就花费了13亿在线上营销，虽然公司的线上规模依旧排在彩妆赛道首位，但资本市场的态度已经从一路向下的股价当中体现了出来。

所以不可否认当前营销内容的多样化，线上流量是品牌露出最快的方式，但是品牌如果一直依赖低价，超头直播，而未建立自己的营销团队，在追求规模的同时不注重利润获取，品牌的发展可能只是昙花一现。

毕竟企业的初衷是获取利润，而互联网营销使得消费的闭环路径变短，消费者的忠诚度下降，在尝新的驱使下，品牌靠规模带来的时间效应会越来越短。

而作为消费品，特别是彩妆这种更新频次高的赛道，我们已经不能以传统消费市场的方式思考，先做规模，再看利润。

注：本文所研究的标的公司仅作为案例探讨，丰熙投资的分析观点基于研究和学习为目的，不做推荐或评级，读者以此投资，风险自负。

（文/丰熙投资 吕秀滢）