在今年市场极度不确定的情形下，丰熙投资团队再度对公司的“护城河”展开了深刻的思考，希望在不断的钻研和深耕中，我们能始终保持初心，发掘并坚守住公司未来的价值。

陈少衔，中南财经政法大学金融硕士，现任杭州丰熙投资管理有限公司行业研究员，负责食品饮料、餐饮等行业的覆盖。遵循价值投资理念，紧跟行业发展趋势，通过对行业和公司的筛选及评估，优中选优，挖掘个股投资机会。

Q：现代西方经济学理论认为， 投资于不同行业或部门的资本，其利润回报有平均化趋势。但现实中的情况并非如此，为什么有一些企业能够长期获得远高市场平均、行业平均的超额收益？

陈少衔：利润回报平均化趋势的最主要原因是竞争，而某些企业构筑了足以抵御竞争对手攻击的可持续竞争优势，就是通常所说的经济护城河。

护城河理论由巴菲特提出，晨星公司的帕特·多尔西在《巴菲特的护城河》一书中做过一些总结。就食品行业而言，主要的经济护城河来自四个方面：即品牌、渠道、资源把控、规模效应。

Q：能否展开讨论下，品牌如何创造价值？

陈少衔：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，用于和其他竞争者的产品或劳务相区分。不同的品牌在消费者心智中形成不同的综合印象，降低消费者挑选商品的“比较成本”，提升购物的效率。

品牌输出口味、品质等功能性服务或者情感、文化的价值认同，能直接影响消费行为，给企业带来品牌溢价或重复购买，因此强品牌的企业往往能获得超额收益。同时，品牌在消费者日积月累的体验中形成，竞争对手难以模仿。

Q：热门品牌一定拥有护城河吗？

陈少衔：热门品牌不能简单等同于护城河，品牌的维护需要持续的投入成本，只有通过品牌溢价或重复购买创造收益，才构成竞争优势。当喜诗糖果提高售价时，销量不会受到影响，这就是品牌溢价，类似的还有茅台。

再看挂面市场，陈克明及金沙河两个品牌市占率很高，也为广大消费者熟知，但是产品价格却很难比竞争对手高出太多。

另外，知名度不等于美誉度，例如零食品牌三只松鼠很有名，但是近年来品牌带来创造业绩的情况似乎不大好。

Q：渠道带来什么样的竞争优势？

陈少衔：对于差异程度不高的快消品来说，庞大的销售网络是重要的竞争优势。

Q：有人说，如果我发明出一款很厉害的饮料，大人小孩都爱喝，那我一定能成为饮料巨头吗？

陈少衔：答案是否定的，当他的饮料在市场上开始崭露头角时，竞争对手统一、康师傅或者农夫山泉等公司会推出相近的产品，然后快速推向全国市场。

而等他再去慢慢推广产品时，别人怎么看都是山寨货，真身变成了替身。类似的场景，还有以前腾讯游戏的打法，凭借QQ和微信庞大的用户群，快速复制及推广。

Q：假设他的产品是无法复制的呢？

陈少衔：我们想象一下，从零开始建立经销商队伍，到产品走向全国的零售终端，这是一项多么宏大的工程。通常，拥有庞大的销售网络本身就足以令潜在的竞争对手望而却步。

Q：如何看待网络直播、小视频等新兴渠道，新渠道做得好的企业是否拥有渠道护城河？

陈少衔：网络直播、小视频等新兴渠道以流量为基础，当这些新兴形式快速崛起时，率先进入的品牌能够获得一定的流量红利。

但当网络直播、小视频的总体流量趋于稳定后，以这些渠道为基础的销售会走向流量竞价和商品竞价，最终侵蚀参与企业的大部分利润，因为这类型的新渠道不能算作企业的护城河。

Q：食品行业也有资源把控的竞争优势吗？能否具体举例。

陈少衔：食品行业对生产资源把控的例子很多，这种资源把控优势确实把对手阻挡在竞争之外。

赤水河流域占据酱香型白酒行业90%以上产能，从地理条件上限制了新进入者；生产榨菜的主要原料青菜头有45% 产自重庆涪陵，建立稳定采购体系的涪陵榨菜拥有明显的原料优势；农夫山泉拥有国内十大天然水水源，而水源从勘探到最终生产需要很长的时间成本，竞争对手难以模仿。

Q：规模效应来自经济学中的边际成本递减，在实际经营中体现在哪些方面？

陈少衔：经济学中边际成本递减的概念主要指的是随着产量的增加，固定成本可以分摊到更多的产品上面，使得生产的平均成本下降。

除此之外，规模效应往往还体现在大规模采购带来的原料成本优势；庞大而密集的销售网络带来的运输费用率递减；广告营销费投放效率、管理费用效率的提升，即费率递减等一些方面。

Q：为什么有的企业能很好体现规模效应，而有些不明显？

陈少衔：因为企业的生产特点有所不同，通常规模效应要求生产的固定成本占总成本比重相对较高、产品标准化并达到一定的规模。例如，有的业态以人工成本为主或生产的不是标品，那么规模效应就不大明显。

另外，有时候企业处于扩张期、或新品推广期，造成更大的费用投放，如果仅从报表上观察不一定能看出规模效应。

注：本文所研究的案例和提及的个股，丰熙投资不做推荐，以此投资，风险自负。