美国著名传播学者约瑟夫·克拉珀在研究受众的选择心理时指出：受众的选择心理表现在三个方面——选择性注意，选择性理解和选择性记忆。而三种选择心理构成了受众抵御传播内容的三个防卫圈，是影响传播效果的重要心理因素。

选择性注意（又称选择性接触）是最外的一层防护圈，受众把那些与自己观念、兴趣不符的信息或媒介通通置于这第一层防护圈之外，采取不注意、不接触的态度。如果实在无法避开这类信息或媒介，受众则打开第二道防护圈，采取选择性理解的方式。如果采用这种方式仍然无法摆脱他所不喜欢的信息，第三层防护圈选择性记忆便发生作用，即把那些与自己观点相悖的材料统统忘掉，只保留与自己信念相符的部分。

选择心理建立的基础主要还是源自人们的主观意识，在选择之前，人们已经对某一件事物形成偏爱或偏见，而在选择心理的作用下，人们通常会忽略一些关键信息，做出不够理智的判断和决策，这种情况在投资中很常见。

基市里，基民往往会被一只基金的历史业绩和基金经理背后的获奖荣誉等光环所吸引，认为只要坚定地跟随下去，就能高枕无忧地躺获收益，手中的基金上涨时，基金是好基金，基金经理是“爱坤”，但短期内市场是变化莫测的，再顶尖的基金经理也不可能完美地避开股市整体的调整，市场一旦开启震荡模式，手中的基金可能跌得有点多，基金就成了“瘟基”，基金经理也变成了“菜坤”，但其实基金还是原来的基金，基金经理还是原来的基金经理，只是投资者对基金的偏爱已经转变成偏见。

同样，基金销售平台也会巧用基民的选择心理进行推介宣传，年中的时候我在某基金销售平台看到“深耕大消费，抢跑618”字样的广告，最近这段时间里平台推送的宣传文案又是“震荡市好选择，主配固守更抗跌”、“金选基金经理打造纯正光伏基，超200万人已关注”等。

单看“618消费”这个主题，难免会让想赚一波快钱的基民想入非非，毕竟是上半年最大的电商促销活动，现在回过头再看，结果终究是事与愿违。资本市场上最不缺的就是主题概念，618概念过后是鸿蒙概念、医美概念、芯片概念……如果我们买基金总想着追热点赚快钱，频繁地进行买入卖出操作，到头来恐怕本金都会遭受损失。

某消费主题指数型基金历史净值走势↑

股市里也一样，投资者对于上市公司也抱有主观的偏爱或偏见，看到公司相关的消息，也会做出选择心理（选择性注意→选择性理解→选择性记忆）作用下的解读。

《估值的标尺》里作者提到过股市中一个有意思的心理学效应——禀赋效应。在此效应下，投资者给自己贴上“银行粉、恒瑞粉、茅台粉”的标签，喜欢股市里与自己看法一致的投资者，不愿意听到任何有关自己股票的坏消息，甚至厌恶那些带来坏消息的人。

邱国鹭在《投资中最简单的事》一书中总结得也非常到位：牛市里所有消息都是好消息，熊市里所有消息都是坏消息。同一件事，看多者和看空者往往作截然不同的解释，因为投资者看到的只是他想看到的；持同一种观点的人，其依据和逻辑往往是截然不同的，因为投资者证明的只是他想证明的；同一消息在不同市场环境下常有不同的解读，因为投资者听到的只是他想听到的。

巴菲特说：不要爱上你的股票。就是希望大家能够理性地看待投资标的，资本市场从来不是尔虞我诈和巧取豪夺，而是公平和冷血的博弈。

如果我们一开始不对基金或股票抱有偏爱或偏见，而是以平和的心态去分析和判断，就不会因大跌而恐惧，或因大涨而贪婪。

注：本文所研究的案例和提及的个股，景裕资产不做推荐，以此投资，风险自负。

（文/景裕资产 左善）