“小山重叠金明灭，鬓云欲度香腮雪，懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟”，温庭筠《菩萨蛮》当中对古代妆容有较详细的描述，从髻发到妆面，很好地展示了唐代仕女对美的追求。

而在历经千年变革的今天，我们对美的追求也一直未曾停止，从最早的面油到现在的五部曲护肤，防晒、底妆，美的步骤在逐步增加，如果说过去几年美妆行业是一个内部百花齐放的成长赛道，那么现在的美妆行业则处于一个四郊多垒的变革期。

免税、轻医美的新型赛道不断涌现，和原有美妆渠道之间的竞争已经开始慢慢凸显。

免税

2019年我国免税渠道市场规模达到501亿人民币，同期我国化妆品零售额接近3000亿，而2021年最新数据显示我国的免税销售额可能达到800亿，而对应的化妆品零售额是4000亿，免税渠道的增速接近化妆品零售额的两倍。

我们都知道香化产品是免税渠道的基础，在整个免税销售额当中，香化的占比在60%左右，如果单从销售量去看，那这个比例有可能会接近80%。

早些年的时候，免税渠道的香化定位高端，以欧美外资品牌为主，目标客户群体也比较有针对性。

但随着人均GDP的提高，高端香化产品的受众越来越广，这也是免税代购日益崛起的基础。特别是在20年离岛免税的政策放开后，以及疫情扰动下免税业因自救而开设的离岛回购平台、免税转有税平台等，均对原来国内的高端美妆销售市场造成了不小的影响。

雅诗兰黛21年财报就显示，相比较而言，亚太地区、亚太旅游零售（免税）、高端美容均表现出非常优异的增长。

轻医美

如果说免税渠道是平行替代，那轻医美可能就是梯次替代。

轻医美泛指一般的非手术美容项目，比如说激光、射频、注射填充等，相对来说操作手法灵活、创伤小、恢复期短。

而随着轻医美近些年来的不断种草教育，以及产品安全性的提高，年轻人对轻医美的接受度明显高于以前。相较护肤品的起效时间长，轻医美的效果更加明显，且可见可得，所以更受年轻人的欢迎。

回过头，如果我们去看这几年兴起的成分党，其实背后逻辑是与此相类似的，护肤品的成效时间较长，所以很难在短时间内就做出好坏或者有效与否的判断，同时因为步骤增加，也很难去区分是哪一个产品发挥的效用，所以消费者愿意依靠产品成分去判断可能产生的效果，以及成分的含量去比较不用产品之间的性价比。

路在何方？

面对诸如此的竞争，作为国内美妆企业，特别是准备走中高端路线的产品，面临的压力是非常大的。

另辟蹊径的功能护肤赛道也许是目前最为成功的方向，人的肤质，以及环境的差异，导致国外生物活性护肤品（也是我们所说针对敏感肌的产品）在国内市场一直处于不温不火的状态，给了本地生物活性产品一个发展的空间；其次，走成分路线，打性价比也是一个避开正面交锋的渠道；同时，化妆品新规从生产端重新定义了新品的推出速度和打法，也在一定程度上给了主要品牌企业一个调整的时间和空间。

所以，能否在这段时间调整好合适的方向，可能决定了国内美妆企业之后的行业地位。

注：本文所研究的案例和提及的个股，丰熙投资不做推荐，以此投资，风险自负。

（文/丰熙投资 吕秀滢）